Social-Media-Werbung beauftragt: Worauf Sie bei Vertrag und Nutzungsrechten achten müssen
KI-generiertes Bild mit DALL·E (OpenAI), erstellt über ChatGPT
Viele kleine und mittlere Unternehmen lagern ihre Social-Media-Werbung an spezialisierte Agenturen aus – Content-Erstellung, Anzeigenschaltung, Community-Management, alles aus einer Hand. Das spart Zeit und bringt professionelles Know-how ins Haus.
Was dabei häufig untergeht: Wer prüft eigentlich, ob die Agentur das liefert, was vertraglich vereinbart wurde? Und wem gehören am Ende die Fotos, Videos und Texte, die für die Kampagnen entstanden sind? Genau hier entstehen die teuersten Missverständnisse im Verhältnis zwischen KMU und Agentur.
Warum diese Prüfung so wichtig ist
Zwei Themenfelder verdienen bei jedem Agenturvertrag besondere Aufmerksamkeit:
Wurden die vereinbarten Vertragsbedingungen tatsächlich eingehalten?
Wurden die Nutzungsrechte an den erstellten Inhalten wirksam und im vereinbarten Umfang übertragen?
Beide Fragen werden oft erst gestellt, wenn die Zusammenarbeit endet – und dann ist es für eine saubere Klärung meist zu spät.
Wurde der Vertrag eingehalten?
Bevor über Rechte gestritten wird, lohnt der Blick auf die Leistung selbst. Folgende Punkte sollten KMU regelmäßig – nicht erst am Vertragsende – abgleichen:
Leistungsumfang: Welche Leistungen wurden konkret vereinbart (Anzahl Postings, Plattformen, Kampagnenbudget, Reportings)? Wurde das tatsächlich geliefert oder nur ein Bruchteil davon?
Reporting- und Nachweispflichten: Häufig sind Agenturen vertraglich zu regelmäßigen Performance-Reports verpflichtet. Fehlen diese, lässt sich der Erfolg der Kampagne kaum objektiv bewerten.
Freigabeprozesse: Wurden Inhalte vor Veröffentlichung wie vereinbart zur Freigabe vorgelegt, oder wurde eigenmächtig veröffentlicht?
Laufzeit und Kündigungsfristen: Viele Verträge verlängern sich automatisch, wenn nicht fristgerecht gekündigt wird. Diese Fristen werden in der Praxis regelmäßig übersehen.
Budgetverwendung: Bei Media-Buying-Verträgen (Ad-Spend über die Agentur) sollte nachvollziehbar sein, welcher Anteil des Budgets tatsächlich in Werbeschaltungen floss und welcher als Agenturhonorar einbehalten wurde.
Praxistipp: Ein regelmäßiger Soll-Ist-Abgleich – zum Beispiel quartalsweise – deckt Abweichungen frühzeitig auf und stärkt die eigene Position, falls es später zu Auseinandersetzungen kommt.
Wurden die Nutzungsrechte richtig übertragen?
Das ist der Punkt, an dem es rechtlich anspruchsvoll wird – und an dem KMU regelmäßig überrascht werden.
Wem gehören die Inhalte zunächst?
Nach deutschem Urheberrecht entsteht das Urheberrecht an Fotos, Videos, Grafiken und Texten zunächst bei der Person, die sie geschaffen hat – also bei der Agentur bzw. den dort tätigen Kreativen. Das Unternehmen erwirbt daran nur Rechte, wenn diese ausdrücklich eingeräumt wurden.
Ohne klare vertragliche Regelung besteht das Risiko, dass das Unternehmen die Inhalte zwar bezahlt, aber rechtlich gar nicht in dem Umfang nutzen darf, den es erwartet.
Worauf es bei der Rechtseinräumung ankommt
Umfang der Rechte: Wird ein einfaches Nutzungsrecht eingeräumt (Agentur darf die Inhalte selbst auch anderweitig verwenden, etwa als Referenz) oder ein ausschließliches Nutzungsrecht (nur das Unternehmen darf die Inhalte nutzen)?
Räumlicher, zeitlicher und inhaltlicher Umfang: Gilt die Rechteeinräumung zeitlich unbegrenzt oder nur für die Vertragslaufzeit? Nur für Social-Media-Kanäle oder auch für Website, Print, weitere Kampagnen?
Nutzung nach Vertragsende: Ein besonders kritischer Punkt. Häufig ist unklar geregelt, ob bereits erstellte und veröffentlichte Inhalte auch nach Beendigung der Zusammenarbeit weiter genutzt werden dürfen – oder ob sie nach Kündigung offline genommen werden müssten.
Rechte an Fremdinhalten: Nutzt die Agentur Stockfotos, Musik oder Schriften Dritter, muss sichergestellt sein, dass diese Lizenzen auch eine Weitergabe an das Unternehmen erlauben. Andernfalls haftet im Zweifel das Unternehmen für die unbefugte Nutzung gegenüber dem Rechteinhaber.
Bearbeitungsrechte: Darf das Unternehmen die Inhalte selbst anpassen, kürzen oder für andere Formate zuschneiden, oder ist dies der Agentur vorbehalten?
Namensnennungspflichten: Manche Verträge sehen vor, dass die Agentur als Urheberin genannt werden muss – das kann bei eigener Weiterverwendung der Inhalte praktisch relevant werden.
Typische Vertragslücke: Was passiert bei Kündigung?
Besonders häufig fehlt eine klare Regelung dazu, was mit bereits erstellten Inhalten nach Vertragsende geschieht. Ohne ausdrückliche Klausel drohen zwei Szenarien:
Das Unternehmen darf bereits bezahlte Inhalte nach Vertragsende nicht mehr verwenden, weil die Rechtseinräumung an die Vertragslaufzeit gekoppelt war.
Die Agentur verwendet weiterhin für das Unternehmen erstellte Inhalte als eigene Referenz oder in eigenen Portfolios, ohne dass dies gewollt war.
Beides lässt sich durch eine präzise Formulierung im Vertrag von vornherein vermeiden.
Checkliste: Vertrags- und Rechteprüfung im Überblick
Prüfpunkt
Worauf zu achten ist
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Entspricht die tatsächliche Leistung der vertraglichen Vereinbarung?
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Werden vereinbarte Nachweise regelmäßig geliefert?
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Sind Fristen bekannt und im Kalender hinterlegt?
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Einfaches oder ausschließliches Recht?
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Zeitlich, räumlich, inhaltlich klar begrenzt oder unbegrenzt?
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Ausdrücklich geregelt oder offen?
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Lizenz deckt Weitergabe an das Unternehmen ab?
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Darf das Unternehmen Inhalte selbst anpassen
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