Vorher-Nachher-Bilder bei Hyaluronbehandlungen: Wann Instagram-Werbung zur Abmahnung führen kann
KI-generiertes Bild mit DALL·E (OpenAI), erstellt über ChatGPT.
Eine veränderte Nasenkontur oder ein stärker definiertes Kinn: Vorher-Nachher-Bilder machen Behandlungsergebnisse auf einen Blick sichtbar. Für ästhetisch tätige Praxen sind sie deshalb ein naheliegendes Werbemittel – gerade auf Instagram.
Doch nicht alles, was sich anschaulich präsentieren lässt, darf auch öffentlich beworben werden.
Vorher-Nachher-Werbung für medizinisch nicht notwendige Nasen- oder Kinnkorrekturen durch Hyaluron-Unterspritzungen ist unzulässig. Das hat der Bundesgerichtshof mit Urteil vom 31. Juli 2025, Az. I ZR 170/24, bestätigt. Bei einem Verstoß können neben Verbraucherschutzverbänden grundsätzlich auch anspruchsberechtigte Mitbewerber gegen die Werbung vorgehen.
Was hat der BGH zur Werbung für Hyaluronbehandlungen entschieden?
Im entschiedenen Fall warb eine Praxis auf Instagram mit Bildern, die Patienten vor und nach ästhetischen Unterspritzungen zeigten. Ein qualifizierter Verbraucherschutzverband ging dagegen vor.
Der BGH bestätigte das Verbot der beanstandeten Werbung. Die Einbringung von Hyaluron mittels einer Kanüle zur Veränderung der Körperform kann ein operativer plastisch-chirurgischer Eingriff im Sinne des Heilmittelwerbegesetzes sein.
Ein Eingriff muss dafür nicht mit einem Skalpell erfolgen. Auch eine vorübergehende oder rückgängig zu machende Formveränderung fällt nicht allein deshalb aus dem Anwendungsbereich heraus.
Die Bezeichnung als „minimalinvasiv“ oder „Nasenkorrektur ohne OP“ beantwortet die rechtliche Frage daher nicht.
Warum sind Vorher-Nachher-Bilder verboten?
Das Heilmittelwerbegesetz, kurz HWG, enthält ein besonderes Werbeverbot für operative plastisch-chirurgische Eingriffe zur Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit.
Nach § 11 Absatz 1 Satz 3 Nummer 1 HWG darf außerhalb der Fachkreise nicht mit der Wirkung solcher Behandlungen durch eine vergleichende Darstellung des Zustands oder Aussehens vor und nach dem Eingriff geworben werden.
Für die Prüfung sind damit vor allem drei Fragen wichtig:
Welche Behandlung wird beworben?
Erfolgt sie ohne medizinische Notwendigkeit?
Wird ihre Wirkung durch einen Vorher-Nachher-Vergleich gegenüber einem allgemeinen Publikum dargestellt?
Nicht jede kosmetische Behandlung und nicht jede Verwendung zweier Fotos ist automatisch verboten. Entscheidend sind die konkrete Behandlung und die Werbeaussage.
Gilt das Verbot nur für Nasen- und Kinnkorrekturen?
Die BGH-Entscheidung betrifft die konkret geprüften Behandlungen. Sie ist kein pauschales Urteil über sämtliche Anwendungen von Hyaluron.
Bei anderen Unterspritzungen muss jedoch ebenfalls geprüft werden, ob sie die gesetzlichen Voraussetzungen erfüllen. Aus der Entscheidung lässt sich daher keine allgemeine Freigabe für Vorher-Nachher-Werbung bei Lippenmodellierungen oder anderen ästhetischen Anwendungen ableiten.
Auch eine Übertragung auf andere Wirkstoffe oder Behandlungsmethoden erfordert eine eigene rechtliche Prüfung.
Sind nur bezahlte Instagram-Anzeigen betroffen?
Nein. Auch ein unbezahlter Beitrag kann Werbung sein.
Entscheidend ist, ob die Veröffentlichung objektiv der Förderung der angebotenen Leistungen dient. Ein Praxisbeitrag mit Behandlungsergebnis, Leistungsbeschreibung und Buchungsmöglichkeit kann Werbecharakter haben, obwohl für seine Verbreitung nichts bezahlt wurde.
Prüfungsbedarf besteht deshalb insbesondere bei:
Beiträgen im Instagram-Feed,
Reels und Videos,
Stories und dauerhaft gespeicherten Highlights,
Bildergalerien auf der Praxiswebsite,
übernommenen Patientenbeiträgen, die für die eigene Praxis werben.
Ein kostenloser Post ist rechtlich nicht schon deshalb unproblematisch, weil er keine klassische Anzeige ist.
Hilft es, die Bilder getrennt zu veröffentlichen?
Eine getrennte Veröffentlichung ist kein verlässlicher Ausweg.
Auch aufeinanderfolgende Bilder in einem Karussell oder zeitlich nacheinander gezeigte Aufnahmen in einem Video können einen Vorher-Nachher-Vergleich vermitteln. Maßgeblich ist der Gesamteindruck.
Die Worte „vorher“ und „nachher“ müssen nicht zwingend auf den Bildern stehen. Wer eine Gestaltung ändern möchte, sollte deshalb die gesamte Veröffentlichung einschließlich Bildfolge, Begleittext und Verlinkungen prüfen.
Macht die Einwilligung des Patienten die Werbung zulässig?
Nein. Eine Patienteneinwilligung beseitigt das heilmittelwerberechtliche Werbeverbot nicht.
Die Erlaubnis, eine Aufnahme zu veröffentlichen, und die Zulässigkeit der Werbung sind unterschiedliche Fragen. Selbst eine wirksame Einwilligung kann eine nach dem HWG verbotene Darstellung nicht erlauben.
Auch Hinweise wie „Ergebnisse können variieren“ oder „Darstellung mit Einwilligung des Patienten“ schaffen keine Ausnahme vom Verbot.
Können konkurrierende Praxen die Werbung abmahnen?
Ja, grundsätzlich besteht eine Abmahnmöglichkeit für Mitbewerber.
Ein Verstoß gegen das heilmittelwerberechtliche Werbeverbot kann zugleich einen Wettbewerbsverstoß darstellen. § 3a UWG erfasst Verstöße gegen gesetzliche Marktverhaltensregeln, wenn sie geeignet sind, die Interessen der geschützten Marktteilnehmer spürbar zu beeinträchtigen.
Ein anspruchsberechtigter Mitbewerber kann deshalb insbesondere die Beseitigung der unzulässigen Werbung und Unterlassung verlangen.
Für die Anspruchsberechtigung reicht es allerdings nicht, sich lediglich als Konkurrent zu bezeichnen. Es muss ein konkretes Wettbewerbsverhältnis bestehen. Außerdem muss der Mitbewerber seine Leistungen in nicht unerheblichem Maße und nicht nur gelegentlich anbieten.
Beispiel: Zwei Praxen bieten vergleichbare ästhetische Behandlungen an und sprechen einen sich überschneidenden Patientenkreis an. Veröffentlicht eine davon verbotene Vorher-Nachher-Werbung, kann ein wettbewerbsrechtliches Vorgehen der anderen Praxis in Betracht kommen.
Allein die Zugehörigkeit zur Gesundheitsbranche genügt dagegen nicht automatisch. Auch eine missbräuchliche Geltendmachung von Ansprüchen ist unzulässig.
Welche Folgen kann eine Abmahnung haben?
Eine Abmahnung soll Gelegenheit geben, den Streit vor einem gerichtlichen Verfahren beizulegen. Häufig werden die Entfernung der Werbung und eine strafbewehrte Unterlassungserklärung verlangt.
Bei einer berechtigten Abmahnung, die die gesetzlichen Anforderungen erfüllt, kann grundsätzlich auch Ersatz der erforderlichen Abmahnkosten verlangt werden. Ein Werbeverbot wird nicht allein deshalb zu einer bloßen Informations- oder Kennzeichnungspflicht, weil der Verstoß auf Instagram erfolgt.
Eine Unterlassungserklärung sollte vor der Unterzeichnung sorgfältig geprüft werden. Sie kann langfristige Verpflichtungen begründen; bei einem späteren Verstoß kann eine Vertragsstrafe drohen.
Das Löschen des beanstandeten Beitrags allein beseitigt eine bereits entstandene Wiederholungsgefahr regelmäßig nicht. Ob und welche Erklärung erforderlich ist, muss anhand des Einzelfalls beurteilt werden.
Was sollten ästhetische Praxen jetzt prüfen?
Ein sinnvoller erster Schritt ist eine Bestandsaufnahme des gesamten Werbeauftritts.
Prüfen Sie nicht nur neue Posts, sondern auch ältere Beiträge, Highlights, laufende Anzeigen und Bilder auf Ihrer Website. Erfassen Sie dabei jeweils:
die dargestellte Behandlung,
die erkennbare Werbeaussage,
den angesprochenen Personenkreis,
einen möglichen Vergleich des Zustands vor und nach der Behandlung.
Beziehen Sie auch Inhalte ein, die eine Agentur für die Praxis erstellt oder veröffentlicht. Bei Wettbewerbsverstößen durch Mitarbeiter oder Beauftragte können Beseitigungs- und Unterlassungsansprüche ebenfalls gegen den Unternehmensinhaber bestehen.
Für neue Beiträge empfiehlt sich ein klarer Freigabeprozess, bei dem die rechtliche Prüfung vor der Veröffentlichung erfolgt.
Welche Inhalte kommen als Alternative in Betracht?
Das Verbot bestimmter Vorher-Nachher-Darstellungen bedeutet kein vollständiges Werbeverbot für die Praxis.
Als Alternativen kommen beispielsweise sachliche Informationen über den Behandlungsablauf, die Beratung, die Qualifikation des Teams und die Praxisorganisation in Betracht. Auch diese Inhalte müssen zutreffend sein und die jeweils geltenden Werberegeln beachten.
Bei medizinisch notwendigen Behandlungen ist der Anwendungsbereich des besonderen Verbots gesondert zu prüfen. Daraus folgt jedoch keine pauschale Erlaubnis für jede Ergebnisdarstellung.
Häufige Fragen zu Hyaluron-Werbung auf Instagram
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Ihre Echtheit genügt nicht. Das besondere Verbot setzt keine Bildmanipulation voraus.
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Ein Risikohinweis ersetzt nicht die Prüfung, ob die konkrete Werbeform gesetzlich verboten ist.
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Ein begrenzter Empfängerkreis ist nicht automatisch ein Fachkreis. Auch ein privates Profil schafft daher keine verlässliche Ausnahme.
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Grundsätzlich ja, wenn die Voraussetzungen eines wettbewerbsrechtlichen Anspruchs und Ihrer Anspruchsberechtigung vorliegen.
Praxiswerbung prüfen und Abmahnungen rechtlich begleiten lassen
Sie möchten wissen, ob Ihre Instagram-Beiträge oder Ihre Praxiswebsite zulässige Werbung enthalten? Sie haben eine Abmahnung erhalten oder möchten gegen die Werbung eines Mitbewerbers vorgehen?
Ich unterstütze Sie bei der rechtlichen Prüfung Ihrer Werbung, der Bewertung wettbewerbsrechtlicher Ansprüche und dem Umgang mit Abmahnungen. So können Sie klären, welche Inhalte angepasst werden sollten und welches Vorgehen in Ihrer Situation sinnvoll ist.
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Rechtliche Fragestellungen sind regelmäßig einzelfallabhängig. Die vorstehenden Ausführungen können daher eine individuelle rechtliche Prüfung nicht ersetzen.
Wenn Sie wissen möchten, welche Handlungsmöglichkeiten in Ihrer konkreten Situation bestehen, stehe ich Ihnen im Rahmen einer kostenlosen Erstberatung gerne zur Verfügung. Nehmen Sie hierzu unkompliziert Kontakt auf.