Unzureichende Werbekennzeichnung auf Instagram: 36.000 Euro Bußgeld für Influencerin Hanadi Diab

KI-generiertes Bild mit DALL·E (OpenAI), erstellt über ChatGPT.

Instagram-Werbung muss für Nutzer auf den ersten Blick als solche erkennbar sein. Wird gegen diese Pflicht zur Kennzeichnung verstoßen, kann dies teure Folgen haben. Dies zeigt nun der Fall der Influencerin Hanadi Diab: Die Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg verhängte gegen sie ein Bußgeld von 36.000 Euro. Grund dafür waren mehrere Instagram-Storys, in denen bezahlte Kooperationen nach Auffassung der Behörde nicht oder nicht ausreichend als Werbung gekennzeichnet waren.

Zum Fall:

Im Mittelpunkt steht die Stuttgarter Influencerin Hanadi Diab, die auf Instagram mehr als 760.000 Follower erreicht. Zwischen Mai und Juli 2025 veröffentlichte sie mehrere bezahlte Kooperationen in ihren Instagram-Storys. Dafür erhielt sie Geld und Sachleistungen.

Nach Auffassung der Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK) waren die Beiträge teilweise gar nicht als Werbung gekennzeichnet oder der Werbehinweis für Nutzer nicht ausreichend erkennbar. Diab hatte die Vorwürfe zurückgewiesen und erklärt, sie kennzeichne ihre Kooperationen.

Streitentscheidend war damit die Frage, ob die Kennzeichnung der bezahlten Inhalte den gesetzlichen Anforderungen genügte und für die Nutzer auf den ersten Blick als Werbung erkennbar war. 

Die Entscheidung: Nicht jede Kennzeichnung reicht aus

Die LFK sah in den beanstandeten Instagram-Storys wiederholte Verstöße gegen die Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung. Nach ihrer Auffassung waren die bezahlten Kooperationen teilweise überhaupt nicht als Werbung gekennzeichnet. In anderen Fällen war der Werbehinweis zwar vorhanden, für Nutzer aber nicht auf den ersten Blick erkennbar. Da die LFK Diab bereits in den Jahren 2020 und 2022 auf die Anforderungen an die Werbekennzeichnung hingewiesen hatte, verhängte sie schließlich eine Geldbuße von 36.000 Euro. Der Bußgeldbescheid ist inzwischen rechtskräftig.

Wie deutlich muss ein Werbehinweis gestaltet sein?

Die Entscheidung der LFK lässt sich grundsätzlich als konsequent einordnen. Diskussionswürdig ist weniger die grundsätzliche Kennzeichnungspflicht als vielmehr die Abgrenzung, wann eine Kennzeichnung tatsächlich „auf den ersten Blick“ ausreichend erkennbar ist.

Die LFK verlangt keine neue oder ungewöhnliche Form der Kennzeichnung. Werbung muss so gekennzeichnet sein, dass Nutzer den kommerziellen Charakter sofort und eindeutig erkennen können. Bei der Höhe des Bußgeldes berücksichtigen die Behörden außerdem die Wiederholung von Verstößen, die Reichweite und den wirtschaftlichen Wert der Kooperationen. 

Auch die zivilgerichtliche Rechtsprechung stellt hohe Anforderungen an die Sichtbarkeit der Kennzeichnung. Das OLG Celle entschied bereits 2017, dass ein am Ende eines Instagram-Beitrags platzierter Hashtag „#ad“ nicht genügt, wenn er dort zwischen mehreren anderen Hashtags steht und nicht auf den ersten Blick erkennbar ist. 

Für Influencer bedeutet das: Ein kleines „Werbung“ irgendwo in einer Story kann trotz vorhandener Kennzeichnung unzureichend sein. Die Kennzeichnung muss nicht nur existieren, sondern tatsächlich wahrgenommen werden können. Genau diese Frage dürfte in der Praxis weiterhin für Abgrenzungsprobleme sorgen.

Werbung muss erkennbar bleiben

Der Fall Diab zeigt, dass Verstöße gegen diese Kennzeichnungspflicht nicht folgenlos bleiben. Insbesondere bei wiederholten Verstößen und bereits erfolgten Hinweisen können empfindliche Bußgelder verhängt werden. Wer bezahlte Kooperationen veröffentlicht, muss dafür sorgen, dass der Werbecharakter für die Nutzer unmittelbar erkennbar ist. 

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