Wann muss Werbung auf Instagram und TikTok gekennzeichnet werden? LG Köln verschärft die Anforderungen

 KI-generiertes Bild mit DALL·E (OpenAI), erstellt über ChatGPT

Viele Unternehmen, Influencer und Content Creator nutzen soziale Netzwerke, um Produkte, Dienstleistungen oder Veranstaltungen zu bewerben. Doch wann handelt es sich überhaupt um Werbung? Und wann muss ein Beitrag als solcher gekennzeichnet werden?

Mit diesen Fragen hatte sich das Landgericht Köln in seinem Schlussurteil vom 12.05.2026 (Az. 88 O 1/26, noch nicht rechtskräftig) zu befassen. Die Entscheidung dürfte weitreichende Folgen für die Gestaltung von Social-Media-Profilen haben und verschärft die Anforderungen an die Transparenz von Werbeinhalten.

Worum ging es in dem Verfahren?

Dem Verfahren lag ein Instagram-Auftritt zugrunde, auf dem sowohl redaktionelle Inhalte als auch kommerzielle Beiträge veröffentlicht wurden.

Für Nutzer war jedoch nicht ohne weiteres erkennbar, welche Inhalte Werbung darstellten und welche lediglich der Information dienten. Die Werbebeiträge unterschieden sich optisch kaum von den übrigen Beiträgen. Teilweise erfolgte eine Kennzeichnung erst nach dem Öffnen des Beitrags.

Das Landgericht Köln musste daher entscheiden, ob dies ausreichend ist oder ob Nutzer bereits beim ersten Blick erkennen können, dass es sich um Werbung handelt.

Was ist überhaupt Werbung?

Viele Creator gehen davon aus, dass Werbung nur dann vorliegt, wenn für einen Beitrag Geld gezahlt wird. So einfach ist die Rechtslage jedoch nicht.

Nach der Definition der Bundeszentrale für politische Bildung ist Werbung ein Instrument der Kommunikationspolitik, das dazu dient, den Absatz von Waren oder Dienstleistungen zu fördern. Sie soll Produkte bekannt machen, Informationen vermitteln, das Image eines Unternehmens stärken und Verbraucher zum Kauf motivieren. Dabei werden gezielt Bilder, Texte, Videos oder andere Kommunikationsmittel eingesetzt, um die Wahrnehmung und das Verhalten potenzieller Kunden zu beeinflussen. 

Im Bereich Social Media kann Werbung viele Formen annehmen. Hierzu gehören klassische bezahlte Kooperationen ebenso wie Produktempfehlungen, Rabattcodes, Affiliate-Links oder die Bewerbung eigener Produkte und Dienstleistungen.

Nach den Vorgaben der Medienanstalten liegt insbesondere dann ein kommerzieller Zweck nahe, wenn für die Veröffentlichung eines Beitrags eine Gegenleistung erbracht wird. Dies kann beispielsweise in Form von Geldzahlungen, kostenlosen Produkten, Provisionen, Einladungen oder sonstigen geldwerten Vorteilen erfolgen.

Für die Frage der Kennzeichnungspflicht kommt es darauf an, ob ein Beitrag der Förderung des eigenen oder fremden Absatzes dient und ob dieser kommerzielle Zweck für den Nutzer unmittelbar erkennbar ist. Ist dies nicht der Fall, muss der Werbecharakter grundsätzlich deutlich kenntlich gemacht werden.

Wer muss Werbung kennzeichnen?

Die Kennzeichnungspflicht betrifft längst nicht nur Influencer mit mehreren hunderttausend Followern.

Kennzeichnungspflichtig können insbesondere sein: Influencer, Content Creator, Unternehmen, Online-Shops, Agenturen, Selbstständige, Betreiber von Empfehlungsportalen.

Entscheidend ist nicht die Reichweite eines Accounts. Maßgeblich ist vielmehr, ob ein kommerzieller Zweck verfolgt wird und ob dieser für den Nutzer eindeutig erkennbar ist. Wer geschäftlich auf Social Media aktiv ist, sollte deshalb besonders sorgfältig prüfen, ob eine Kennzeichnung erforderlich ist.

Was hat das Landgericht Köln entschieden? 

Das Gericht stellte klar, dass Werbung für Nutzer unmittelbar erkennbar sein muss. Nach Auffassung des Landgerichts kann es in bestimmten Fällen nicht ausreichen, den Hinweis „Werbung“ oder „Anzeige“ erst innerhalb des Beitrags oder in der Bildbeschreibung zu platzieren. Vielmehr kann eine Kennzeichnung bereits in der Beitragsvorschau erforderlich sein. Nutzer sollen bereits vor dem Anklicken eines Beitrags erkennen können, dass dieser einen kommerziellen Zweck verfolgt.

Die Entscheidung knüpft damit an den zentralen Grundsatz des Werberechts an, dass Werbung nicht verschleiert werden darf. Verbraucher sollen jederzeit erkennen können, ob sie gerade eine unabhängige Information oder eine werbliche Empfehlung wahrnehmen.

Wie muss Werbung gekennzeichnet werden?

Nach den Leitlinien der Medienanstalten muss die Kennzeichnung klar, eindeutig und auf den ersten Blick erkennbar sein.

Besonders geeignet sind Begriffe wie: „Werbung“ oder „Anzeige“

Problematisch können hingegen unklare oder missverständliche Formulierungen sein. Auch die Platzierung spielt eine entscheidende Rolle. Die Kennzeichnung darf nicht zwischen zahlreichen Hashtags versteckt oder erst am Ende langer Texte erwähnt werden. Nutzer müssen den Werbecharakter unmittelbar wahrnehmen können. Genau an diesem Punkt setzt auch die Entscheidung des Landgerichts Köln an. Werbliche Inhalte sollen nicht erst nach mehreren Klicks oder genauer Suche als solche erkennbar werden.

Was bedeutet das Urteil für Instagram?

Für Instagram-Nutzer bedeutet die Entscheidung vor allem, dass sie ihre Beiträge transparenter gestalten müssen. Wer sowohl redaktionelle Inhalte als auch Werbebeiträge veröffentlicht, sollte darauf achten, dass Nutzer bereits in der Profilübersicht erkennen können, welche Beiträge kommerzieller Natur sind. Besonders risikobehaftet sind Profile, bei denen Werbebeiträge und neutrale Inhalte optisch identisch gestaltet werden.

Das Urteil zeigt, dass Gerichte zunehmend strengere Anforderungen an die Trennung zwischen redaktionellen und kommerziellen Inhalten stellen.

Und wie sieht es mit Beiträgen im TikTok Shop aus?

Zum TikTok Shop hat das Landgericht Köln nicht ausdrücklich Stellung genommen. Die Grundsätze der Entscheidung lassen sich jedoch auf diese Verkaufsplattform übertragen. Wer Produkte über den TikTok Shop präsentiert, bewirbt oder verkauft, verfolgt regelmäßig einen kommerziellen Zweck. Dies gilt insbesondere dann, wenn für Verkäufe Provisionen gezahlt werden oder eine Kooperation mit einem Unternehmen besteht. Nach den Grundgedanken des Urteils spricht vieles dafür, dass Nutzer bereits beim ersten Kontakt mit dem Beitrag erkennen können, dass ein Verkaufs- oder Werbezweck besteht. Gerade bei Produktvorstellungen, Live-Shopping-Formaten oder Affiliate-Angeboten sollten Creator daher besonders sorgfältig auf eine transparente Kennzeichnung achten.

Da die rechtlichen Anforderungen an TikTok Shop derzeit noch nicht abschließend geklärt sind, empfiehlt sich im Zweifel eine eher großzügige Kennzeichnung, um kostspielige Abmahnungen zu vermeiden.

Warum ist die Entscheidung so wichtig?

Soziale Netzwerke leben von Authentizität. Nutzer verlassen sich häufig auf persönliche Empfehlungen und Erfahrungsberichte. Gerade deshalb ist es wichtig, dass kommerzielle Inhalte klar von unabhängigen Informationen getrennt werden können.

Das Landgericht Köln macht deutlich, dass Werbung nicht versteckt werden darf. Unternehmen und Content Creator sollten ihre Social-Media-Auftritte daher sorgfältig überprüfen und bestehende Kennzeichnungskonzepte gegebenenfalls anpassen.

Rechtliche Fragestellungen sind regelmäßig einzelfallabhängig. Die vorstehenden Ausführungen können daher eine individuelle rechtliche Prüfung nicht ersetzen. Wenn Sie wissen möchten, welche Handlungsmöglichkeiten in Ihrer konkreten Situation bestehen, stehe ich Ihnen im Rahmen einer kostenlosen Erstberatung gerne zur Verfügung. Nehmen Sie hierzu unkompliziert Kontakt auf.