Werbung auf Instagram, TikTok oder YouTube: Wann Beiträge gekennzeichnet werden müssen

KI-generiertes Bild mit DALL·E (OpenAI), erstellt über ChatGPT

Influencer-Marketing ist längst zu einem festen Bestandteil moderner Werbung geworden. Unternehmen nutzen die Reichweite von Content-Creatorn, um Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Doch viele Influencer stellen sich die Frage: Wann muss ein Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden? Und drohen rechtliche Konsequenzen, wenn die Kennzeichnung fehlt?

Die Gerichte haben sich in den vergangenen Jahren intensiv mit dieser Frage beschäftigt. Dabei zeigt sich: Eine pauschale Antwort gibt es nicht. Entscheidend sind stets die Umstände des Einzelfalls.

Influencer sind rechtlich oft Unternehmer

Aus rechtlicher Sicht kann die Tätigkeit eines Influencers eine sogenannte geschäftliche Handlung im Sinne des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) darstellen. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn die Social-Media-Aktivitäten darauf ausgerichtet sind, Einnahmen zu erzielen, Kooperationen abzuschließen oder die eigene wirtschaftliche Tätigkeit zu fördern.

Für die Einstufung als geschäftliche Handlung reicht bereits aus, dass die Tätigkeit auf Dauer angelegt ist und wirtschaftlichen Zwecken dient. Dabei spielt es keine Rolle, ob der Influencer hauptberuflich tätig ist oder die Social-Media-Präsenz lediglich nebenbei betreibt.

Wer regelmäßig Inhalte veröffentlicht, Kooperationen eingeht oder seine Reichweite gezielt vermarktet, bewegt sich regelmäßig im geschäftlichen Bereich und muss die Vorgaben des Wettbewerbsrechts beachten.

Wann besteht eine Kennzeichnungspflicht?

Nach § 5a Abs. 4 UWG muss der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich gemacht werden, wenn dieser für Verbraucher nicht unmittelbar erkennbar ist.

Der Hintergrund ist einfach: Nutzer sollen erkennen können, ob ein Beitrag aus persönlicher Überzeugung veröffentlicht wurde oder ob dahinter wirtschaftliche Interessen stehen.

Die Kennzeichnungspflicht soll verhindern, dass Werbung als scheinbar neutrale Empfehlung erscheint. Verbraucher sollen nicht über den werblichen Charakter eines Beitrags getäuscht werden.

Dabei gilt das sogenannte Trennungsgebot. Redaktionelle Inhalte und Werbung dürfen zwar miteinander kombiniert werden, der Werbecharakter muss jedoch transparent gemacht werden.

Welche Indizien sprechen für Werbung?

Ob ein Beitrag als Werbung einzustufen ist, beurteilen die Gerichte anhand verschiedener Kriterien. Dabei wird stets eine Gesamtbetrachtung vorgenommen:

Hohe Follower-Zahl

Eine hohe Reichweite kann ein wichtiges Indiz für eine kommerzielle Tätigkeit sein. Gerichte haben bei Influencern mit mehreren hunderttausend oder sogar Millionen Followern regelmäßig eine geschäftliche Handlung angenommen.

Eine geringe Follower-Zahl spricht dagegen nicht automatisch gegen eine Werbeabsicht. Sie kann jedoch im Rahmen der Gesamtwürdigung zugunsten des Influencers berücksichtigt werden.

Verlinkungen auf Unternehmen und Marken

Besondere Aufmerksamkeit schenken die Gerichte sogenannten Tags und Verlinkungen.

Wer in seinen Beiträgen Unternehmen, Marken oder Hersteller direkt verlinkt, fördert deren Sichtbarkeit. Nutzer können durch einen Klick unmittelbar auf die Unternehmensprofile gelangen.

Nach der Rechtsprechung kann eine solche Verlinkung über eine bloße Information hinausgehen und als werbewirksame Warenpräsentation angesehen werden. Insbesondere direkte Verlinkungen auf Herstellerprofile werden häufig als starkes Indiz für einen kommerziellen Zweck gewertet.

Gegenleistungen und kostenlose Produkte

Eine Kennzeichnungspflicht besteht regelmäßig dann, wenn der Influencer für einen Beitrag eine Gegenleistung erhält.

Dabei muss es sich nicht zwingend um Geld handeln. Bereits kostenlose Produkte, Einladungen zu Veranstaltungen, Hotelübernachtungen, Reisen oder sonstige Vorteile können ausreichen, um eine kommerzielle Absicht anzunehmen.

Besonders wichtig: Auch geringwertige Geschenke können nach der Rechtsprechung eine Kennzeichnungspflicht auslösen.

Wer also kostenlose Produkte testet oder präsentiert, sollte genau prüfen, ob der Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden muss.

Professionelle Tätigkeit

Auch die Professionalität des Accounts spielt eine Rolle.

Für eine geschäftliche Tätigkeit sprechen beispielsweise:

• hohe Umsätze durch Social Media,

• ein professionelles Management,

• ein geschäftliches Impressum,

• eine Umsatzsteuer-Identifikationsnummer,

• regelmäßige Kooperationen mit Unternehmen.

Je professioneller ein Influencer auftritt, desto eher gehen Gerichte von einer kommerziellen Tätigkeit aus.

Reicht es aus, wenn kein Geld fließt?

Nein. Ein häufiger Irrtum besteht darin, dass nur bezahlte Kooperationen gekennzeichnet werden müssen.

Die Rechtsprechung stellt jedoch klar, dass eine Kennzeichnungspflicht nicht erst bei einer direkten Vergütung entsteht. Auch sonstige Vorteile oder eine gezielte Förderung fremder Unternehmen können eine kommerzielle Absicht begründen.

Selbst wenn ein Produkt selbst gekauft wurde, kann eine Kennzeichnungspflicht bestehen, wenn der Beitrag insgesamt einen deutlichen Werbeüberschuss aufweist.

Was ist ein „werblicher Überschuss“?

Von einem werblichen Überschuss sprechen Gerichte, wenn der Beitrag nicht mehr überwiegend der Information oder Unterhaltung dient, sondern vor allem Produkte oder Unternehmen positiv hervorhebt.

Typische Anzeichen sind:

• besonders überschwängliches Lob,

• reine Produktpräsentationen,

• zahlreiche Markenverlinkungen,

• fehlende kritische Auseinandersetzung mit dem Produkt,

• kaum eigener redaktioneller Inhalt.

Je stärker ein Beitrag den Charakter eines Werbekatalogs annimmt, desto eher wird eine Kennzeichnungspflicht angenommen.

Wie muss Werbung gekennzeichnet werden?

Die Kennzeichnung muss klar, eindeutig und für Verbraucher sofort erkennbar sein.

Bezeichnungen wie „Werbung“ oder „Anzeige“ werden von der Rechtsprechung grundsätzlich als ausreichend angesehen.

Problematisch können dagegen englischsprachige oder missverständliche Begriffe sein. Die Kennzeichnung muss so erfolgen, dass auch durchschnittliche Nutzer ohne weiteres erkennen können, dass es sich um Werbung handelt.

Die Kennzeichnung sollte zudem unmittelbar am Anfang des Beitrags erfolgen und nicht zwischen zahlreichen Hashtags oder am Ende eines langen Textes versteckt werden.

Was droht bei fehlender Kennzeichnung?

Wer kennzeichnungspflichtige Werbung nicht als solche kennzeichnet, riskiert wettbewerbsrechtliche Konsequenzen.

Mögliche Folgen sind:

• Abmahnungen durch Wettbewerbsverbände,

• Abmahnungen durch Mitbewerber,

• Unterlassungsansprüche,

• gerichtliche Verfahren,

• erhebliche Kosten für Anwälte und Gerichte.

Gerade bei professionell betriebenen Accounts kann eine fehlende Kennzeichnung schnell teuer werden.

Es gibt keine feste Follower-Grenze

Viele Influencer suchen nach einer konkreten Grenze, ab der Beiträge zwingend als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Eine solche feste Grenze existiert jedoch nicht.

Sobald Produkte, Marken oder Unternehmen im Rahmen einer Kooperation präsentiert werden oder hierfür Vorteile gewährt werden, sollte regelmäßig eine klare Kennzeichnung erfolgen.

Im Zweifel gilt: Lieber einmal zu viel als einmal zu wenig kennzeichnen. Die Kosten einer fehlerhaften Werbekennzeichnung können erheblich höher sein als die eines transparenten Hinweises auf Werbung.

Sind Sie als Influencer, Content Creator oder Unternehmer unsicher, ob ein Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden muss, empfiehlt sich eine frühzeitige rechtliche Prüfung. 

Fehler bei der Werbekennzeichnung können schnell zu kostenpflichtigen Abmahnungen und weiteren rechtlichen Konsequenzen führen. Haben Sie bereits eine Abmahnung wegen einer angeblich fehlenden oder fehlerhaften Kennzeichnung erhalten, sollten Sie diese nicht ungeprüft akzeptieren. Gerne unterstütze ich Sie bei der rechtssicheren Gestaltung Ihrer Social-Media-Aktivitäten und prüfe für Sie, welche Handlungsoptionen in Ihrem konkreten Fall bestehen.